Marketing a serviço de sua escola e dos seus alunos

Por Rogério Mainardes

Sempre que pensamos em utilizar o conceito de marketing e suas ferramentas para os serviços educacionais, vamos encontrar diretores e professores surpresos de como isto possa acontecer. Vemos, então, que estes profissionais têm uma certa dificuldade de visualizar a escola através da ótica da administração de mercado.

A escola é, na realidade, um centro de prestação de serviços. Isso porque um grande número de serviços são colocados à venda e consumidos diariamente nas escolas. O professor, ao entrar todos os dias em sala de aula, é um “entregador” do serviço que foi comprado, antecipadamente, pela família ou pelo próprio aluno no ato da matrícula. Assim todas as equipes que constituem a escola - recepcionistas, inspetores, secretárias, auxiliares administrativos, atendentes de cantinas, zeladores, pessoal de manutenção e até mesmo diretores, orientadores educacionais e coordenadores - estão prestando um serviço ao aluno e à família. Vale lembrar, mais uma vez, que estes serviços foram comprados, antecipadamente, no ato da matrícula.

Quando conseguimos ver a escola por este ângulo, podemos, sim, aplicar muito bem as regras da administração de marketing e delas tirar o melhor proveito em benefício da instituição educacional e, principalmente, dos alunos e suas famílias.

Muitas escolas têm procurado desenvolver seus planos de ação em marketing, buscando fazer propaganda, promoções ou a venda, propriamente dita, de suas vagas ao mercado. Por isso, somos constantemente consultados e temos procurado orientar proprietários, diretores e administradores de escolas no desenvolvimento de ações efetivas de marketing para a instituição educacional. Estas ações devem começar muito antes do início das matrículas e ir muito além. Se pensarmos assim, todos os detalhes da vida escolar deverão ser vistos e revistos, pois serão estes detalhes, efetivamente, que irão tornar o ambiente escolar muito mais acolhedor, entusiástico e motivador para a continuidade do relacionamento desejado entre a escola, as famílias e os alunos.

Sabemos que todas as escolas desejam manter alunos e, se possível, ter mais alunos a cada ano. Afinal, será este resultado que irá comprovar efetivamente o sucesso da organização, a sua aceitação e aprovação no mercado, fato que irá também torná-la mais motivada para a prestação de seus serviços e oferta da qualidade de ensino desejada por todos. Devemos lembrar, então, que o princípio da administração de marketing está baseado na troca. O consumidor está disposto a pagar o valor cobrado pela empresa, se esta lhe oferecer o bem ou o serviço desejado, ou esperado. É uma troca constante de valores.

No serviço educacional, existe um processo permanente e muito subjetivo de trocas, e todos os envolvidos devem se sentir melhor quando as realizam. Por exemplo, dizemos que o aluno quer assistir a uma boa aula e todo professor quer dar uma boa aula. Ambos se encontram para efetuar uma troca e deverão ficar satisfeitos quando a realizarem, tornando-se mais felizes e motivados para o próximo encontro. As famílias procuram uma excelente escola, que tenha uma filosofia de ensino adequada aos seus princípios, bons professores, estrutura com bons equipamentos e um bom conceito perante a comunidade. No ato da matrícula, irá acontecer a troca: a família faz a escolha e a escola sente-se a escolhida. A partir desse momento, é necessário que família e escola sintam-se felizes e seguras com a troca realizada.

Quando pensamos em marketing educacional, devemos começar a atuar firmemente em todas as trocas acontecidas em nossa escola, comunicando melhor cada momento, cada acontecimento que envolva a relação entre aluno - família (cliente) e escola (fornecedora de serviços). Esta atuação deve procurar tangibilizar, concretizar toda e qualquer abstração que possa se fazer presente. Convenhamos que o serviço educacional é algo extremamente intangível, abstrato, pois qual não é a dificuldade de todos nós em avaliarmos e oferecermos a chamada “boa escola”? O que é, afinal, uma boa escola? É aquela que dispõe da melhor estrutura? É aquela que oferece o maior número de atividades? Os melhores e mais capacitados professores? É a mais bem localizada? Com que referência geográfica? Consideremos, então, que uma escola responda favoravelmente a todos estes questionamentos e que a família matricule seu filho nesta chamada “boa escola”. O resultado somente poderá ser avaliado no final do serviço que se dará meses ou anos depois, quando, efetivamente, aquela etapa do processo educacional tiver sido concluída. O serviço educacional é algo que compramos antecipadamente e a sua concretização, o processo de tangibilização, vai se dar dia após dia, aula após aula, encontro após encontro. Serão estes processos que irão materializar para a família o conceito de boa escola, de escolha certa. Com isto, a família vai também se tornando segura e satisfeita com a compra dos serviços educacionais.

Neste raciocínio, vemos o quanto é possível utilizar as ferramentas de marketing no dia a dia de uma escola. Analisemos, por exemplo, ações muito práticas que não podem ser confundidas com ações de propaganda, fato muito comum quando pensamos em realizar marketing para uma instituição educacional.

Vamos começar com a equipe prestadora dos serviços, lembrando novamente que todos os funcionários e colaboradores são responsáveis pela realização de uma parte do processo educacional. Isto faz com que pensemos que é necessário promover um treinamento adequado para esta equipe, analisando as diversas abordagens, as posturas desejadas, a forma atendimento, enfim, todos os procedimentos que a escola vai adotar para ir ao encontro do desejo e das expectativas do aluno e de sua família. Indo mais além, vamos ver como vai acontecer a comunicação, quando este aluno já estiver frequentando a escola. As cartas, os avisos, os boletins, os comunicados e os convites para eventos e atividades curriculares e extracurriculares deverão concretizar a proposta de ensino.

Todo momento da vida da escola é uma oportunidade de tangibilização, de materialização da qualidade do ensino. Constitui, também, oportunidade de mostrar o compromisso que está sendo cumprido ao oferecer o serviço desejado pelo aluno e sua família.

As atividades e eventos do calendário escolar também são excelentes oportunidades de ampliar o relacionamento, melhorar a comunicação e mostrar a todos qual é, verdadeiramente, a proposta educacional oferecida. Quando pensamos em marketing na escola, devemos pensar desde o primeiro dia de aula, desde o primeiro encontro do aluno com a escola. Este encontro não poderá ser como outro qualquer. Neste dia, não podemos ter outra preocupação que não seja a de dar as boas-vindas ao aluno e à sua família, que passará, então, a ser uma parte da vida da escola. É preciso que este dia seja inesquecível, agradabilíssimo para todos os que na escola vão conviver. O aluno deverá sentir-se bem recebido, estimulado e feliz.

Então, começando a pensar em marketing, vamos pensar no ambiente de recepção de matrículas, na decoração da escola, na preparação das pessoas para este encontro e na mensagem que desejamos passar a cada um. Mais à frente, quando analisarmos o ano letivo por inteiro, iremos encontrar novas oportunidades de ação efetiva em comunicação e marketing.

Todas elas estão no calendário escolar, como, por exemplo, a Páscoa, o Dia das Mães, a Festa Junina, o Dia dos Pais, o Dia da Criança, o Dia dos Professores. A maioria das escolas realiza, nestas datas, inúmeras atividades de envolvimento com professores, alunos e familiares. Todas constituem oportunidades de promover e ampliar o relacionamento em torno da escola e de sua proposta educacional. Mais importante: é uma oportunidade de aumentar o relacionamento com o aluno que quer se sentir amado, protegido e estimulado para aprender e viver com muita intensidade tudo o que a vida pode lhe oferecer. Assim, nada mais apropriado do que criar na escola o ambiente de alegria, crescimento e incentivo para vida.

Vendo tudo isso, só precisamos colocar a criatividade de nossa equipe para trabalhar e não ter medo de sonhar, imaginar e ver o mundo da escola como os nossos alunos gostariam que fosse: uma escola criativa, alegre, feliz e cheia de novidades. Dessa forma estaremos pensando e fazendo marketing educacional. E depois de tudo isso?

Aí, sim. Vamos pensar como fazer o material de propaganda da escola e a desejada “campanha de matrículas. Aí, então, já se terá tornado muito fácil.empre que pensamos em utilizar o conceito de marketing e suas ferramentas para os serviços educacionais, vamos encontrar diretores e professores surpresos de como isto possa acontecer. Vemos, então, que estes profissionais têm uma certa dificuldade de visualizar a escola através da ótica da administração de mercado.

A escola é, na realidade, um centro de prestação de serviços. Isso porque um grande número de serviços são colocados à venda e consumidos diariamente nas escolas. O professor, ao entrar todos os dias em sala de aula, é um “entregador” do serviço que foi comprado, antecipadamente, pela família ou pelo próprio aluno no ato da matrícula. Assim todas as equipes que constituem a escola - recepcionistas, inspetores, secretárias, auxiliares administrativos, atendentes de cantinas, zeladores, pessoal de manutenção e até mesmo diretores, orientadores educacionais e coordenadores - estão prestando um serviço ao aluno e à família. Vale lembrar, mais uma vez, que estes serviços foram comprados, antecipadamente, no ato da matrícula.

Quando conseguimos ver a escola por este ângulo, podemos, sim, aplicar muito bem as regras da administração de marketing e delas tirar o melhor proveito em benefício da instituição educacional e, principalmente, dos alunos e suas famílias.

Muitas escolas têm procurado desenvolver seus planos de ação em marketing, buscando fazer propaganda, promoções ou a venda, propriamente dita, de suas vagas ao mercado. Por isso, somos constantemente consultados e temos procurado orientar proprietários, diretores e administradores de escolas no desenvolvimento de ações efetivas de marketing para a instituição educacional. Estas ações devem começar muito antes do início das matrículas e ir muito além. Se pensarmos assim, todos os detalhes da vida escolar deverão ser vistos e revistos, pois serão estes detalhes, efetivamente, que irão tornar o ambiente escolar muito mais acolhedor, entusiástico e motivador para a continuidade do relacionamento desejado entre a escola, as famílias e os alunos.

Sabemos que todas as escolas desejam manter alunos e, se possível, ter mais alunos a cada ano. Afinal, será este resultado que irá comprovar efetivamente o sucesso da organização, a sua aceitação e aprovação no mercado, fato que irá também torná-la mais motivada para a prestação de seus serviços e oferta da qualidade de ensino desejada por todos. Devemos lembrar, então, que o princípio da administração de marketing está baseado na troca. O consumidor está disposto a pagar o valor cobrado pela empresa, se esta lhe oferecer o bem ou o serviço desejado, ou esperado. É uma troca constante de valores.

No serviço educacional, existe um processo permanente e muito subjetivo de trocas, e todos os envolvidos devem se sentir melhor quando as realizam. Por exemplo, dizemos que o aluno quer assistir a uma boa aula e todo professor quer dar uma boa aula. Ambos se encontram para efetuar uma troca e deverão ficar satisfeitos quando a realizarem, tornando-se mais felizes e motivados para o próximo encontro. As famílias procuram uma excelente escola, que tenha uma filosofia de ensino adequada aos seus princípios, bons professores, estrutura com bons equipamentos e um bom conceito perante a comunidade. No ato da matrícula, irá acontecer a troca: a família faz a escolha e a escola sente-se a escolhida. A partir desse momento, é necessário que família e escola sintam-se felizes e seguras com a troca realizada.

Quando pensamos em marketing educacional, devemos começar a atuar firmemente em todas as trocas acontecidas em nossa escola, comunicando melhor cada momento, cada acontecimento que envolva a relação entre aluno - família (cliente) e escola (fornecedora de serviços). Esta atuação deve procurar tangibilizar, concretizar toda e qualquer abstração que possa se fazer presente. Convenhamos que o serviço educacional é algo extremamente intangível, abstrato, pois qual não é a dificuldade de todos nós em avaliarmos e oferecermos a chamada “boa escola”? O que é, afinal, uma boa escola? É aquela que dispõe da melhor estrutura? É aquela que oferece o maior número de atividades? Os melhores e mais capacitados professores? É a mais bem localizada? Com que referência geográfica? Consideremos, então, que uma escola responda favoravelmente a todos estes questionamentos e que a família matricule seu filho nesta chamada “boa escola”. O resultado somente poderá ser avaliado no final do serviço que se dará meses ou anos depois, quando, efetivamente, aquela etapa do processo educacional tiver sido concluída. O serviço educacional é algo que compramos antecipadamente e a sua concretização, o processo de tangibilização, vai se dar dia após dia, aula após aula, encontro após encontro. Serão estes processos que irão materializar para a família o conceito de boa escola, de escolha certa. Com isto, a família vai também se tornando segura e satisfeita com a compra dos serviços educacionais.

Neste raciocínio, vemos o quanto é possível utilizar as ferramentas de marketing no dia a dia de uma escola. Analisemos, por exemplo, ações muito práticas que não podem ser confundidas com ações de propaganda, fato muito comum quando pensamos em realizar marketing para uma instituição educacional.

Vamos começar com a equipe prestadora dos serviços, lembrando novamente que todos os funcionários e colaboradores são responsáveis pela realização de uma parte do processo educacional. Isto faz com que pensemos que é necessário promover um treinamento adequado para esta equipe, analisando as diversas abordagens, as posturas desejadas, a forma atendimento, enfim, todos os procedimentos que a escola vai adotar para ir ao encontro do desejo e das expectativas do aluno e de sua família. Indo mais além, vamos ver como vai acontecer a comunicação, quando este aluno já estiver frequentando a escola. As cartas, os avisos, os boletins, os comunicados e os convites para eventos e atividades curriculares e extracurriculares deverão concretizar a proposta de ensino.

Todo momento da vida da escola é uma oportunidade de tangibilização, de materialização da qualidade do ensino. Constitui, também, oportunidade de mostrar o compromisso que está sendo cumprido ao oferecer o serviço desejado pelo aluno e sua família.

As atividades e eventos do calendário escolar também são excelentes oportunidades de ampliar o relacionamento, melhorar a comunicação e mostrar a todos qual é, verdadeiramente, a proposta educacional oferecida. Quando pensamos em marketing na escola, devemos pensar desde o primeiro dia de aula, desde o primeiro encontro do aluno com a escola. Este encontro não poderá ser como outro qualquer. Neste dia, não podemos ter outra preocupação que não seja a de dar as boas-vindas ao aluno e à sua família, que passará, então, a ser uma parte da vida da escola. É preciso que este dia seja inesquecível, agradabilíssimo para todos os que na escola vão conviver. O aluno deverá sentir-se bem recebido, estimulado e feliz.

Então, começando a pensar em marketing, vamos pensar no ambiente de recepção de matrículas, na decoração da escola, na preparação das pessoas para este encontro e na mensagem que desejamos passar a cada um. Mais à frente, quando analisarmos o ano letivo por inteiro, iremos encontrar novas oportunidades de ação efetiva em comunicação e marketing.

Todas elas estão no calendário escolar, como, por exemplo, a Páscoa, o Dia das Mães, a Festa Junina, o Dia dos Pais, o Dia da Criança, o Dia dos Professores. A maioria das escolas realiza, nestas datas, inúmeras atividades de envolvimento com professores, alunos e familiares. Todas constituem oportunidades de promover e ampliar o relacionamento em torno da escola e de sua proposta educacional. Mais importante: é uma oportunidade de aumentar o relacionamento com o aluno que quer se sentir amado, protegido e estimulado para aprender e viver com muita intensidade tudo o que a vida pode lhe oferecer. Assim, nada mais apropriado do que criar na escola o ambiente de alegria, crescimento e incentivo para vida.

Vendo tudo isso, só precisamos colocar a criatividade de nossa equipe para trabalhar e não ter medo de sonhar, imaginar e ver o mundo da escola como os nossos alunos gostariam que fosse: uma escola criativa, alegre, feliz e cheia de novidades. Dessa forma estaremos pensando e fazendo marketing educacional. E depois de tudo isso?

Aí, sim. Vamos pensar como fazer o material de propaganda da escola e a desejada “campanha de matrículas. Aí, então, já se terá tornado muito fácil.

   

 


Gisele Pontaroli Raymundo


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